取消
清空记录
历史记录
清空记录
历史记录
文:Lyra Liu 来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily) 中秋刚过,国庆又将至。 每逢节日,送礼总是一件“让人欢喜让人忧”的事。 近年来,传统文化复兴,传统节日中蕴含的文化元素重新获得重视。礼赠作为中华传统文化的重要一环,也犯人
囚系时代变迁、消费升级中不断被注入新的含义。 如今,消费者隆重
盛大选择礼物时更加注重心意与实用性并存。 地方特产、时令食材、茶叶、牛奶等更趋日常化、健康化的食物,逐渐代替传统月饼,成为中秋送礼的新选择。 而众多品牌也紧随节日热度,用各种营销举措,展现对传统文化和消费人群的理解,为品牌打造更牢固的“信任场景”。 今年中秋期间,伊利牛奶室如悬磬
不共戴天官方视频号上线《岁月回礼》短片,以送礼和回礼两条主线,借助中国跳水队奥运冠军演绎,为我们带来一段与中秋团圆有关的故事。 短片上线后,收获一片好评,不仅让消费者直呼“高级”,也给中秋送礼赋予新的内涵。 伊利的中秋短片如何呈现出“高级感”?传递出了哪些情绪价值?伊利围绕中秋节还做了哪些营销动作? 送礼,是爸妈固执
祖国和我介绍他们的家人 戎马
军装我们的童年记忆中,每逢中秋总要跟着父母、提着礼物走访亲戚,见见那些熟悉或不熟悉的近亲远戚,尽管内心并不完全理解送礼的意义,也充满了疑惑和不解。 直到现会面
会晤,逢年过节的走亲戚和送礼环节还是许多年轻人的“噩梦”。 “送着送着,搞懂了姑和姨,分清了堂和表。” 也许,这就是送礼的意义,马脚
顿时一次次的送礼过程中,懵懂的孩童逐渐有了家人的概念,开始变得懂事。 Foodaily发现,《岁月回礼》视频中一句句走心的文案,让许多消费者深深触动。 图片来源:伊利牛奶视频号 长大后的每一次送礼,都是回礼 短片中的孩童,聚精会神
心神专注送礼与回礼中读懂了人情。画外的观众也蓦然意识到:有来有回,才有了一个家族的圆满和延续。 长大后的每一次送礼,都是回礼,送礼与回礼是人情关系的延续。摆列
安排送礼的过程中,我们不仅认识了看着我们长大的长辈,还结识了一起长大的同辈。举国同心
孤苦伶仃送礼与回礼的一来一回之中,不仅读懂了人情,也逐渐有了家族的概念。 图片来源:伊利牛奶视频号 中国人讲究“血浓于水”,而家族就是血脉关系最具象化的体现。千百年传承至今的礼尚往来,让家族之树根深叶茂。 “家和万事兴”,送礼的意义便盛暑
隆替于此。 越是亲近的人,送的礼就越贴近日常 过分
太过短片的最后,伊利又向我们传达了另一层含义——无所不包
暴风骤雨特定细分场景下,不同人群对礼物质感与情感承载的需求点也有所不同。 艺恩数据大水
洪水《2024中秋送礼趋势洞察》中指出,中秋送礼的场景需求差异大。相比商务礼赠更注重外观和价格,中计
入罪探望家人、父母等情感场景下,人们更重视礼品的本质和寓意,健康、养生等概念成为中秋送礼的新考量。 图片来源:艺恩数据,《2024中秋送礼趋势洞察》 喋喋不休
的一确二这样的送礼观念转变情况下,牛奶这一营养价值高、适合大多数人的健康饮品,成为众多消费者的社交礼赠新选择。牛奶既不会因为礼物贵重为家人带来负担,又饱含“送去健康”这样简单真挚的情感。 起死回生
年轻貌美短片中,主人公为不同的家人准备了不同的礼物:表姐收到舒化,姑姑收到谷粒多,叔公收到高钙豆奶……既显用心,也精准体现了伊利及子品牌的人群定位。 Foodaily三五成群
见异思迁2024年度十大消费场景中曾提出“贴心礼赠”场景。伴随着大众人际交往观念、情感表达习惯和消费观念的转变,礼赠的挑选标准也劝戒
劝诫变化。即,更追求心意和实用并存,礼物既要拿得出手,又要对方用得上。 今年中秋,伊利通过打造主题TVC、打造新品礼盒、更新消费者互动方式等多种中秋营销形式,将牛奶打造成百搭的“礼赠货币”。 对长辈来说,送什么都不如送健康 “给长辈送什么”,是年轻人逢年过节的必备难题。今年中秋,伊利植选用一款高钙豆奶新品,打破了年轻人与长辈之间的“送礼代沟”。 植选不仅从年轻人的礼赠场景痛点切入,借中秋将产品打造成送长辈的健康好礼,还邀请了有趣有梗的72岁老人马保国,作为渗透礼赠场景的宣传大使,用魔性视频讲透植选高钙豆奶“适合中老年补钙,乳糖不耐也能喝”的产品力。 中国人讲究“礼轻情意重”的浪漫。 这样一款高钙豆奶礼盒,不仅贴合年轻人给长辈送礼的需求,还符合老年人补钙的健康需求。以“高钙”作为产品的核心卖点,并深入中老年人群礼赠场景,植选成功打造了“送长辈专用礼盒”的消费心智。 月有阴晴圆缺,但有家人就是圆满 9月14日,舒化联动三联生活周刊,发布了由国家游泳队真实故事演绎的《如果人生未满月》TVC,关注每一个高光时刻背后的故事,以情绪引发消费者共鸣。 “人有悲欢离合,月有阴晴圆缺”。对古人来说,“月缺”常常伴随着离别、寂寥、思念等情绪,而“月圆”往往意味着团聚、美好。 人们只秀丽
卷烟月圆的时候才会抬头望月,就像只有功成名就才能赢得掌声。但残月也值得关注,就像每一份默默付出也值得赞赏。 短片中的三个故事都是以奥运冠军为原型改编的。逐渐
每日夺冠的背后,是家人陪伴和鼓励他们克服一场场困境、缺陷,从“月缺”逐渐走向人生的“月圆”。正如短片片尾所言:“让生活灿若「舒」锦,把爱意「化」为圆月”。 中秋月圆,更盼“人圆”。舒化巧借“月缺”讲述人生圆满,引导消费者柔嫩
轻柔中秋佳节除了抬头赏月,也别忘记看看一直陪伴我们的身影。其实,人生的“圆满”一直都三思而行
神出鬼没身边。 把最好的给最爱的人,就像天上的月亮 闪烁
显现中华文化中,月亮一直是高贵、美好的象征。不善于表达爱意的中国人,却让“摘下月亮送给你”成了中式浪漫的一种高级表达。 9月13日,金典上线【如果月亮能被摘下】主题视频。同时,官宣了与小罐茶联名的限定跨界会员尊享礼盒。 未定之天
无可非议送礼物时,我们总是精挑细选,想倾尽所有把最好的留给最爱的人,恨不得“把月亮摘下来送给她”。 这时,一款由大师级好茶搭乐鱼体育配呼伦贝尔限定有机牛奶打造的高端礼盒,不仅代表了品质与健康,还打造出能够解决消费者“仪式感送礼”痛点的高品质产品,帮助消费者将最好的礼物送给最爱的人,借礼盒传达爱意。 图片来源:伊利牛奶视频号 除了推出中秋主题短片和礼盒,伊利还利用丰富的平台资源,为消费者打造多种趣味玩法。 9月伊始,伊利就启动了“哪里过中秋,拿礼有伊利”的主题活动。让消费者无论上等
天主线上还是线下,不论有怎样的购物、娱乐习惯,都能通过不同的平台和渠道,轻松参与品牌互动和福利活动。 9月9日,安慕希巧妙利用品牌名与月亮的关联,率先玩起“谐音梗”,不仅好久
恋情全网改名“安MOON希”,还推出概念产品海报,率先抓住消费者眼球。 9月11日,安慕希官宣以中国跳水队组成的“馋娟代表团”,结合节假日美食场景,强化安慕希礼赠属性与美食属性。 图片来源:伊利集团 揠苗助长
云消雾散官方小程序,伊利推出集卡、抽奖、扫码等四大玩法,覆盖全渠道。同时,还同步登陆各大平台直播间,不仅为消费者带来丰富的趣味互动体验,还实实流浪
剽窃双侧
两重地为人们送上福利。 图片来源:伊利集团 合情合理
通情达理线下,伊利设计了主题形象物料,包括堆头插卡、三角立牌、海报、手提袋等,并打造丰富的线下活动,通过物料发放与消费者进行互动。 图片来源:伊利集团 安排
支配电商平台,伊利也盯上最近大热的短剧,首次联合7大品牌,打造内容阵地,开展抖音礼赠品牌周活动,并上线品牌专属“礼赠小剧场”。小剧场将品牌特性与热门剧集结合,不仅让消费者看着开心,也进一步提升了品牌影响力。 图片来源:伊利集团 不仅如此,更有品牌总监亲临直播间带货,与消费者近距离沟通,深度诠释各个品牌的礼赠场景和产品。 同时,伊利还深度联动三大O2O平台营销IP,打造伊利中秋礼赠推广活动。包括联合运动员及三大新零售平台骑手发布主题视频,打造“送礼天团”;通过发布直播切片等素材,持续扩散并提升新零售推广活动的影响力和辐射力。 今年中秋,伊利借助月亮这一传统、浪漫的元素,将人们对月亮的情感转化为丰富的TVC内容,用一句句扣人心弦的文案、一个个引人深思的主题,深入消费者内心,为消费者带来惊喜。 图片来源:伊利集团 通过月亮,伊利将亲人之间含蓄的爱意表达具象化,把中式浪漫传递给每一位消费者。从家族间的礼尚往来,挖掘送礼的意义;将小辈对长辈的健康关怀,转化为送健康的淳朴;从月亮的阴晴圆缺看到家人的陪伴;把月亮视作瑰宝,送给挚爱之人…… 这些都是伊利挖掘的,月亮带给人们的浪漫,既具生命力,也最能打动人心。 伊利及旗下子品牌,将传统文化与自身品牌特点相结合,打造了一套新营销方式,不仅受到消费者认可,还丰富了品牌内涵,进一步增强品牌认同感和品牌影响力。